一、广电媒体亟需向产业链经营转型

目前，广告收入仍是多数广电媒体主要收入来源。在行业广告“蛋糕”萎缩、广告监管趋严和市场竞争“马太效应”的多重作用下，2015年全国多数广电媒体广告收入大幅下降，2016年第一季度创收形势更不乐观，多数台面临生存发展的严峻考验。

广电媒体的生存危机，不仅在于新媒体的冲击，更在于互联网对传媒生态的重构。在新的媒体生态下，广电媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境，传统流量变现（做节目，卖广告）的价值模式面临崩塌。

广电媒体转型升级的主要方向之一就是从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”，即依托垄断的频道资源，构建“在播—在线—在场—在商”产业链。

在传统媒体经营模式下，内容策划主要考虑受众与导向，内容运营主要考虑频道与时段，经营收入以广告收入为主，产业价值链短，媒体资源价值未充分发挥。

在产业链经营模式下，内容策划既要考虑受众与导向，又要考虑内容能否跨媒体运营、内容能否形成品牌溢价以及内容能否形成向他产业延伸经营资源，内容运营不仅要考虑频道与时段（在播），而且需从“在播—在线—在场—在商”等4个维度进行内容运营策划，拓展除广告以外的版权经营、品牌经营、服务经营以及产业经营收入，延伸产业价值链，充分“燃烧”内容经营价值。

二、广电媒体构建产业链的“四步法”

基于多年为广电媒体提供咨询方案与协助实施的经验，结合部分广电媒体在构建产业链方面的探索与实践，娱华传媒总结出构建产业链的“四步法”：

(一)  依托内容策划产业链

多数广电媒体都探索过传统媒体以外多元化经营，有成功的案例，但我们看到更多的是不甚成功或失败的案例。

在传统事业体制影响下，多数广电媒体在传媒主业外“多元化”，缺乏市场化经营的体制、机制、能力以及人才，贸然“跨界”经营胜算不大。

在向产业链经营转型过程中，广电媒体的比较优势在于官媒的公信力、节目的影响力以及区域的整合力，真正的核心能力在于内容的策划与运营。因此，广电媒体要策划产业链必须基于频道细分定位，依托栏目等内容资源。

(二)  聚焦用户搭建产业链

在传统经营模式下，广电媒体关注节目受众（听众、观众），因为节目收（听）视影响到广告投放与执行价格。

在产业链经营模式下，广电媒体不仅要关注节目受众（听众、观众），而且要把“受众”变成“用户”甚至“粉丝”，同时要把所服务产业的利益相关者培养成“用户”。只有通过聚焦“用户”，才能提供满足或超出预期的服务，才能搭建起产业链。

(三)  整合资源运营产业链

在向产业链经营模式转型过程中，广电媒体既要充分利用在频道资源、公信力以及影响力等方面的“长板”，更要克服在体制、机制、能力以及人才等方面的“短板”。

广电媒体通过引进战略投资者，整合社会资源，实现优势互补，是提升传媒文化服务产业链运营能力的关键。

(四)  共享利益强化产业链

随着从媒体经营在向产业链经营的价值模式转型，传统面向内容生产的管理模式与运营机制已经失效，需建立新的管理模式与运营机制。

根据产业链经营模式的特点，实行项目制管理，在节目团队与经营团队建立利益分享机制，激励节目与经营两方面的积极性，现代传媒文化服务产业链才能真正落地与发展。

三、广电媒体构建经营平台的可选方案

广电媒体要发展现代传媒文化服务，必须考虑如何构建经营平台。在设计传媒文化服务产业链经营平台构建方案，可从以下两个层面思考：

（一）“分步构建”VS“一步构建”

“分步构建”即先以传统广告部门为经营平台，规划并运营产业链项目，在项目经营成熟后，再与合作方组建项目子公司。

“一步构建”即规划并建立产业链项目，与合作方组建项目公司，由项目公司运营产业链项目。

（二）“单独构建”VS“统一构建”

“单独构建”即在频道等每一独立经营单元，都设立相对应的经营平台公司，负责规划并运营该业务单元的产业链项目。

“统一构建”即在台或集团层面成立统一的产业链经营平台公司，为各业务单元的产业链项目提供经营平台，并按业务单元进行独立核算。

广电媒体在构建传媒文化服务产业链经营平台时，从调动积极性和防范风险等方面权衡利弊，结合本单位实际选择合适方案。